Σήμερα θα μιλήσουμε για ένα από τα θέματα που συχνά απασχολεί τις περισσότερες εταιρείες, τη ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ και τα προσφερόμενα ΜΕΣΑ.

Λόγω της προϋπηρεσίας μου σε διαφημιστικές εταιρείες και σε Όμιλο Μέσων (στα τμήματα προγραμματισμού διαφήμισης), οι πελάτες μου ζητούν συχνά διευκρινήσεις αλλά και αξιολόγηση για θέματα όπως:
 
  • Τι επιλογές υπάρχουν σε κάθε Μέσο
  • Πόσο κοστίζουν και αν μπορούμε να πάρουμε καλύτερη προσφορά
  • Πώς αξιολογώ κάτι που έκανε κάποιος (φίλος/γνωστός/ανταγωνιστής κλπ)
  • Πόσο καλή είναι η προσφορά που πήραν (από κάποιο φίλο ή γνωστό)
  • Ποιο μέσο ταιριάζει στην περίπτωση τους και αν θα φέρει αποτέλεσμα.
Advertising in Cyprus. Media, Internet, Television, Radio, Newspapers, Magazines 

Οι βασικές επιλογές που υπάρχουν είναι:
  • Έντυπα Μέσα (περιοδικά και εφημερίδες)
  • Ραδιόφωνο
  • Τηλεόραση
  • Εξωτερική διαφήμιση (πινακίδες σε δρόμους ή σε πολυσύχναστους χώρους)
  • Διαδικτυακή διαφήμιση, τοπικών Μέσων (κυρίως banners σε ιστοσελίδες ειδήσεων και portals) και άλλων διεθνών Μέσων (AdWords / Google Display Network κλπ)
  • Social media (και ειδικότερα Facebook – το πιο δημοφιλές από όλα)
 
Για να αποφασίσουμε τι διαφήμιση ταιριάζει σε μας, θα πρέπει να περάσουμε από 3 στάδια:
 
  1. Τι διαφημιστικές ανάγκες και τι περιορισμούς έχουμε σαν εμπορευόμενοι; (ποια προϊόντα/υπηρεσίες θέλουμε να διαφημίσουμε, σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε και τι χρήματα διαθέτουμε)
  2. Ποια Μέσα εξυπηρετούν τα πιο πάνω; Τι προβολή προσφέρουν και τι διάρκεια έχει; Πώς συγκρίνεται το κόστος και η απήχηση ή/και αποτελεσματικότητα; (cost VS exposure)
  3. Πώς αξιολογούμε τα αποτελέσματα; Τι στόχους θέτουμε αρχικά για να συγκρίνουμε με το τελικό όφελος; (expected VS actual)
 
 
Αυτό σημαίνει: Πρώτα καθορίζω τις ανάγκες μου , μετά εξετάζω τι προσφέρει η αγορά και επιλέγω και στο τέλος αξιολογώ το αποτέλεσμα. Σε μια πιο αναλυτική εφαρμογή, αναφερθείτε στο πιο κάτω σχεδιάγραμμα, ξεκινώντας από το MARKET SEGMENTATION δηλαδή διαχωρισμό της αγοράς σε κοινά που στοχεύουμε και στα άλλα που δεν μας αφορούν.
Advertising in Cyprus. Sales Funnel Analysis
 
Στο σημερινό άρθρο θα αναλύσουμε την πρώτη παράμετρο και στα επόμενα τις άλλες δύο.
 
«Τι διαφημιστικές ανάγκες και τι περιορισμούς έχουμε σαν εμπορευόμενοι (ποια προϊόντα/υπηρεσίες θέλουμε να διαφημίσουμε, σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε και τι χρήματα διαθέτουμε)»
 
Αυτό το πρώτο στάδιο είναι το πιο σημαντικό γιατί αν δεν θέσουμε στόχους, δεν θα μπορέσουμε να προσμετρήσουμε την όποια προσφορά μας προταθεί από όποιο Μέσο, και δεν θα έχουμε τα ζητούμενα αποτελέσματα. Κοινώς, θα σπαταλήσουμε τα χρήματα μας.
 
Τα πιο κάτω είναι τα βασικά κριτήρια που πρέπει να λάβουμε υπόψη όταν αξιολογούμε την κάθε μορφή διαφήμισης. Ο κάθε διαφημιζόμενος θα πρέπει να καθορίσει τα δικά του, και αυτό αφορά την επιχείρηση του και ειδικότερα τα προϊόντα/υπηρεσίες που θέλει να προβάλει κατά διαστήματα. Ότι και να υπάρχει διαθέσιμο, όσο καλή και αν είναι η προσφορά που μας έχουν κάνει, θα πρέπει να δούμε τους δικούς μας στόχους. Ότι δουλεύει για κάποιον δεν σημαίνει απαραίτητα ότι θα δουλέψει και για μας!
 
Advertising in Cyprus - Target your Customers

Κοινό στόχος (target group):

Δεν μας ενδιαφέρει το γενικό σύνολο πληθυσμού, αλλά το κοινό που πρωτίστως αφορά την υπηρεσία/προϊόν που θέλουμε να πλασάρουμε. Συχνά οι εκπρόσωποι Μέσων μας μιλούν για «Ακροαματικότητα» «Αναγνωσιμότητα» κλπ. Αυτό σημαίνει πόσα άτομα παρακολουθούν / διαβάζουν το Μέσο…ΕΠΙ ΣΥΝΟΛΟΥ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ. Αν εμείς όμως θέλουμε ένα συγκεκριμένο μέρος (πχ διαφημίζουμε παιδικά έπιπλα, ασφάλειες σπουδών, ψυχαγωγία για παιδιά κλπ), τότε ψάχνουμε αυτές τις ηλικίες αλλά και τους γονείς τους.
 
Θα πρέπει να στοχεύουμε σε συγκεκριμένες κατηγορίες και όχι σε ολόκληρο τον πληθυσμό. Οι λόγοι:
  • Το κοινό μας θα μας προσέξει πιο εύκολα γιατί θα τους αφορά το προϊόν. Διαφορετικά θα προσπεράσουν την διαφήμιση, άρα θα πάει χαμένη.
  • Εφόσον τους αφορά το προϊόν, είναι πιο πιθανόν να ζητήσουν και πληροφορίες, άρα να μας προσεγγίσουν και άρα να κλείσουμε την πώληση
  • Θα μας βάλει στη διαδικασία να φτιάξουμε μια σχετική με το κοινό μας διαφήμιση και όχι γενικευμένη. Άρα ιδιαίτερη και αξιοπρόσεκτη.
  • Θα ξοδέψουμε λιγότερα. Όσο πιο πολλοί άνθρωποι διαβάζουν παρακολουθούν ένα μέσο, τόσο πιο ακριβό είναι. Το σωστό και λογικό είναι να πληρώνουμε για αυτούς που θα γίνουν πελάτες μας και όχι για όλους.
 
Advertising in Cyprus - Time vs Money

Διαθεσιμότητα στοιχείων μέτρησης αποτελεσμάτων & Χρόνος Ανταπόκρισης:

Αυτή τη στιγμή μόνο τα διαδικτυακά μέσα δίνουν άμεσα και αξιόπιστα αποτελέσματα, και μπορούμε να τα βρούμε μόνοι μας (εφόσον έχουμε εκπαιδευτεί για να το κάνουμε). Αυτό σημαίνει λιγότερο ρίσκο χρημάτων, γιατί μπορούμε να κάνουμε γρήγορα αλλαγές αν κάτι δείχνει ότι δεν δουλεύει.
 
Τι γίνεται όμως στην περίπτωση των περιοδικών ή της τηλεόρασης όπου τα ποσά είναι μεγαλύτερα; Συχνά τα στοιχεία ανά κατηγορία πληθυσμού δεν είναι διαθέσιμα στο ευρύ κοινό, και θα πρέπει να τα αγοράσουμε ή να μας βρει ένας επαγγελματίας, με μικρότερο κόστος.

Ή αν είναι διαθέσιμα, είναι πιο γενικευμένα και δεν αφορούν το κοινό που μας ενδιαφέρει. Ένας επαγγελματίας / εμπειρογνώμονας μπορεί να μας αξιολογήσει ένα μέσο αν είναι κατάλληλο και αυτός συνήθως μπορεί να προμηθευτεί τέτοια στοιχεία έναντι κάποιου κόστους.

Για πιο αναλυτική έρευνα, θα πρέπει να αποταθούμε στις εταιρείες ερευνών – αυτό όμως προϋποθέτει μεγάλο κόστος.
 
Γιατί είναι σημαντικό να μετράμε την αποτελεσματικότητα του Μέσου; Επειδή όσο πιο γρήγορα μετρήσετε τα αποτελέσματα, τόσο το λιγότερο το ρίσκο. Θα δείτε δηλαδή γρήγορα αν “δουλεύει” η διαφήμιση και να κάνετε αλλαγές, προτού ξοδέψετε πολλά χρήματα.
 
Έτσι καταλήγουμε ότι το λιγότερο ρίσκο το έχει η διαδικτυακή διαφήμιση. Μήπως αυτό σημαίνει ότι μόνο διαδικτυακή πρέπει να έχουμε; Όχι απαραίτητα. Αν το κοινό μας δεν βρίσκεται στο διαδίκτυο, θα πρέπει να το εντοπίσουμε σε άλλα Μέσα, είτε μόνοι μας είτε με τη βοήθεια κάποιου επαγγελματία.
 
Advertising in Cyprus - Reach vs Frequency
 

Κάλυψη (Reach) VS Επαναληπτικότητα (Frequency):

Αυτό μεταφράζεται περίπου ως εξής:
  1. Θέλω να με δουν όσο πιο πολλά άτομα γίνεται και ας είναι μόνο μια φορά; Ή
  2. θέλω να με δει πιο συγκεκριμένο κοινό αλλά πιο πολλές φορές για να με θυμάται; 
 
Η απάντηση βρίσκεται κάπου στη μέση. Αν έχω νέο προϊόν, ή έχω να διαφημίσω πολύ καιρό, τότε το πρώτο. Το οποίο όμως θα κοστίζει περισσότερα, γιατί θα πρέπει να πάω σε ακριβά Μέσα, και σε περισσότερα από ένα, ΑΡΑ πιο πολλά χρήματα.
 
Αν όμως θέλει χρόνο να πείσω την αγορά μου, τότε πρέπει να έχω επαναληπτικό μήνυμα, άρα πάω με την δεύτερη επιλογή, με πιο αδύνατα Μέσα αλλά πιο στοχευμένα και μεγαλύτερη διάρκεια διαφημιστικής εκστρατείας.
 
Αν χρειάζομαι και τα δύο; Τότε ένας συνδυασμός είναι ο ιδανικός: Αρχικά χρησιμοποιούμε κάποιες πιο ακριβά αλλά μεγαλύτερης εμβέλειας Μέσα, και μετά συνεχίζουμε με πιο στοχευμένα αλλά μικρότερης ακροαματικότητας Μέσα. Ποια; Αυτά τα οποία διαβάζουν/παρακολουθούν οι πελάτες που μας ενδιαφέρουν (δηλ. το κοινό στόχος).
 
Advertising in Cyprus - Budget

Προϋπολογισμός/Διαφημιστικό Κονδύλι/Budget:

Τα πιο πάνω είναι σίγουρα τα ιδανικά, αλλά στην τελική μας απόφαση, τη μεγαλύτερη βαρύτητα έχει το ΠΟΣΑ μπορούμε να διαθέσουμε, δηλαδή το διαφημιστικό μας κονδύλι.
 
Παλαιότερα το πόσα χρήματα έχουμε να διαθέσουμε θα εξαρτιόταν από πολλούς παράγοντες, συμπεριλαμβανομένου και του δανεισμού ή της επιχορήγησης από την εταιρεία που εκπροσωπούμε (πχ αν έχουμε μια αντιπροσωπεία).
 
Πλέον όσα έχουμε, αυτά είναι και θα πρέπει να αξιοποιήσουμε όσο καλύτερα μπορούμε. Για μέγιστη απόδοση, συντείνουμε το ποσό αυτό να καθορίζεται επί ετήσιας βάσης και να λαμβάνει υπόψη όλα τα προϊόντα που έχουν ανάγκη προβολής. Εν ανάγκη, δημιουργούμε κατηγορίες προϊόντων και διαφημίζουμε «ομαδικά».
 
Το να αποφασίσουμε για ολόκληρο το budget της χρονιάς, μας επιτρέπει να διαπραγματευτούμε με τα Μέσα για μια καλύτερη συμφωνία (είτε υπό μορφής έκπτωσης ή με δωρεάν προβολή/άλλα ωφελήματα), αλλά και να ωφεληθεί το ένα προϊόν με το άλλο, αν προγραμματιστούν συντονισμένα, δίνοντας καλύτερα αποτελέσματα με λιγότερα χρήματα. Ετήσιο πλάνο λοιπόν και προγραμματισμός!
 
Advertising in Cyprus - Objectives
 

ΣΥΝΟΨΙΖΟΝΤΑΣ:

Για να αποκτήσουμε πελάτες πρέπει να διαφημίσουμε σε Μέσα που να παρακολουθούν οι πελάτες που θέλουμε εμείς και στη συνέχεια να προβάλουμε ένα κατάλληλο μήνυμα, ώστε να ενδιαφερθούν για το προϊόν μας. Η επιλογή των Μέσων και των άλλων παραμέτρων θα γίνει με Πλάνο Διαφήμισης το οποίο θα πρέπει να απαντά στα ακόλουθα:
  • Ποια προϊόντα/υπηρεσίες;
  • Για ποια περίοδο;
  • Ποιο κοινό-στόχο έχουμε;
  • Ποια Μέσα για κάθε προϊόν που να εξυπηρετούν το κοινό που θέλουμε;
  • Πώς θα αξιολογήσουμε το Μέσο;
  • Τι στόχους έχουμε (πχ πόσο χαμηλό κόστος ανά χιλιάδα ή πόση κάλυψη)
  • Πόσο μπάτζετ / διαφημιστικό κονδύλι έχουμε;
 
 
Συνοψίζουμε τα ποσά για κάθε Μέσο και διαπραγματευόμαστε με τους αντιπροσώπους των Μέσων, ώστε να πετύχουμε την καλύτερη δυνατή συμφωνία.
 
Στο επόμενο άρθρο θα δούμε επιλογές διαφήμισης σε κάθε μέσο και στο τρίτο άρθρο της σειράς τρόπους μέτρησης αποτελεσματικότητας.
 
 
Θα είμαι στη διάθεση σας για τυχόν απορίες, είτε μέσω του μπλογκ του AtYourService είτε στο
mnicolaou@smallmarketingsolutions.com
 
Η Μαρίνα Νικολάου-Τοντόροβιτς είναι ιδρυτής της εταιρείες DMG Small Marketing Solutions. Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί της μέσω του Προφίλ της στο AtYourService ή την Ιστοσελίδας της εταιρείας.